Les RP en 2026 : ce que nous ont appris les professionnels du terrain

Entre fin septembre et fin octobre 2026, nous avons passé du temps avec celles et ceux qui font les relations presse au quotidien : des consultantes en agence (de 2 à plus de 50 personnes), des responsables communication en entreprise et en institution culturelle, une freelance spécialisée cinéma. Six entretiens approfondis, complétés par douze réponses à un questionnaire en ligne.

L’échantillon est petit et nous ne lui prêtons aucune valeur statistique. Mais les mêmes frictions reviennent d’une conversation à l’autre avec une régularité frappante. Voici ce que nous avons entendu. Télécharger l’enquête (PDF, version du 23 octobre, 10 premières réponses).

Les chiffres à retenir

Chiffre	Ce qu’il mesure
3,2 / 5	satisfaction moyenne envers l’outil de base journalistes
7 sur 12	citent la création des listes comme grosse perte de temps
8 sur 12	déplorent des journalistes manquants dans leur base
1 sur 12	sait tout de suite si un collègue connaît déjà un journaliste
3,9 / 5	pour le reporting automatique, la fonction la plus attendue
2,9 / 5	pour un agent IA « tout-en-un » piloté par un seul prompt

1. Trouver le bon journaliste reste le cœur du problème

C’est la plainte la plus constante, quels que soient la taille de la structure et l’outil utilisé. Une responsable RP d’un lieu d’exposition parisien estime que la recherche de contacts absorbait 60 à 75 % de son temps. Le mot qu’elle emploie : « poussif ». Chaque exposition change de thème (photographie LGBTQ, Amérique latine, littérature…) et oblige à repérer un nouveau pan de la presse.

Les bases existantes aident peu sur ce point. Dans une agence de cinq personnes, l’équipe décrit des filtres par cases à cocher, une taxonomie mal entretenue (la défense rangée sous la politique), des catégories vides alors que les journalistes existent. Une consultante d’un grand groupe résume : les spécialités renseignées sont souvent trop larges, trop vagues ou incomplètes. Ce qui marche encore le mieux, dit-elle, c’est la connaissance des équipes.

Dans le questionnaire, la création des listes arrive en tête des pertes de temps (7 réponses sur 12), devant la recherche de journalistes elle-même (5) et la recherche de coordonnées (5). Pour chercher, les répondants combinent les outils : Cision ou Data Press (9 sur 12), LinkedIn (8), des fichiers Excel (7), et déjà une IA généraliste pour trois d’entre eux. Et quand on leur demande ce qu’ils amélioreraient en premier s’ils ne pouvaient changer qu’une chose, cinq parlent de la recherche ou des listes : « la conception de listes de presse », « la recherche de journalistes en adéquation avec le sujet ».

« La recherche de contacts, c’est 60 à 75 % du temps des RP. » Responsable RP, lieu d’exposition parisien

2. La donnée vieillit plus vite que les outils

Le deuxième irritant, c’est la fraîcheur des informations. Les trois réponses les plus citées concernent la qualité des données, pas l’ergonomie :

Ce qui bloque dans la recherche de journalistes	Répondants sur 12
Journalistes manquants	8
Coordonnées manquantes	8
Contacts obsolètes	7
Journalistes vraiment pertinents introuvables	4
Interface peu intuitive	3
Données internationales	3
Recherche trop rigide	2

Une répondante voudrait simplement « la mise à jour automatique des emails quand ils changent de rédaction ». Sur le terrain, la parade est artisanale : on appelle la rédaction pour obtenir l’adresse d’un journaliste qui vient d’écrire sur vous. L’international aggrave le problème. Une agence établie depuis onze ans achète des listes « à froid » pays par pays pour ses campagnes en Italie ou en Pologne : quelques centaines d’euros pour des noms sans contexte, périmés au bout de six mois environ.

3. La mémoire relationnelle vit dans les têtes et dans Excel

Les RP vendent de la relation. Pourtant, un seul répondant sur douze sait tout de suite si un collègue connaît déjà un journaliste : six répondent « difficilement », cinq « oui, mais avec quelques recherches ». L’historique est conservé dans des tableurs (8 sur 12), dans les boîtes mail (5), dans des notes internes ou dans « la mémoire des consultants ». Une répondante résume ce qu’elle voudrait : « un outil de suivi complet, qui permet de suivre, contacter, faire le reporting… un vrai CRM ».

Une agence nous a expliqué n’avoir aucune trace des journalistes ayant décliné ou demandé à ne plus recevoir de communiqués : quand une consultante part, ce savoir part avec elle. Elle a essayé deux CRM pensés pour la vente ou l’emailing, sans y trouver son compte.

4. L’envoi : entre bricolage et dossier spam

Dix répondants sur douze envoient et relancent depuis Gmail ou Outlook. Les alternatives ne sont guère plus intégrées : export de la base vers l’hébergeur mail pour les gros envois, sans aucune mesure de délivrabilité, ou campagnes via un outil d’emailing généraliste qui finissent dans les spams de journalistes pourtant fidèles. « J’ai pas eu le mail », s’entend répondre une attachée de presse lors de sa relance.

Faut-il pour autant tout automatiser ? Les professionnels sont nuancés. Une consultante d’une grande agence voudrait automatiser les relances, avant de reconnaître que c’est précisément ce qui demande le plus de subtilité. Le besoin n’est pas d’envoyer plus, mais de savoir ce qui a été envoyé, reçu, et par qui.

5. Veille et reporting : là où l’attente d’automatisation est la plus forte

C’est le paradoxe de l’enquête : la douleur la plus vive est en amont (la recherche), mais les fonctionnalités les mieux notées sont en aval.

Ce qu’ils attendent d’un nouvel outil	Note moyenne sur 5
Reporting automatique	3,9
Attribution des retombées à une campagne	3,8
Veille média	3,7
Recommandations de journalistes	3,6
Historique des relations	3,5
Recherche IA à partir d’un brief	3,4
Outreach et relances	3,4
Agent IA autonome « un seul prompt » (8 réponses)	2,9
Qui dans l’équipe connaît qui	2,8
Recherche internationale	2,6

La veille est fragmentée entre plusieurs prestataires choisis client par client, séparés de la base journalistes : le lien entre une campagne et ses retombées se reconstruit à la main, dans Excel. Les outils fonctionnent par mots-clés et remontent des faux positifs (un lieu nommé « Le Bal » reçoit des articles sur les bals populaires), ignorent newsletters et podcasts, et facturent au volume de retombées : une exposition qui marche coûte plus cher que prévu. Côté questionnaire, une répondante voudrait surtout pouvoir classer ses retombées « par catégorie, en rapport avec les CP, par tonalité ».

6. Des outils chers pour une satisfaction moyenne

La satisfaction envers l’outil principal plafonne à 3,2 sur 5, et un seul répondant se déclare pleinement satisfait. Les prix, eux, ne sont pas moyens : environ 4 000 € HT par an pour une licence d’agence, autour de 10 000 € pour une agence plus étoffée, auxquels s’ajoutent les forfaits de veille par client.

Ce niveau de prix exclut de fait les plus petites structures. Une agence cinéma de deux personnes travaille sans aucun outil de découverte de journalistes, avec des listes Excel et une veille à 15 € par mois. Les répondants jonglent en moyenne avec deux à trois outils par campagne, jusqu’à cinq pour certains.

7. L’IA : oui pour chercher, non au pilote automatique

Les professionnels ne rejettent pas l’IA, ils en attendent de la précision. Les recommandations personnalisées de journalistes obtiennent 3,6 / 5, la recherche à partir d’un brief 3,4. Mais un agent autonome capable de rédiger les communiqués, choisir les journalistes et envoyer les emails à partir d’un seul prompt ne recueille que 2,9 / 5, parmi les notes les plus basses.

Une agence ayant testé la recherche en langage naturel de son outil l’a trouvée superficielle : un bon ciblage repose sur une connaissance fine de la presse qu’un moteur ne devine pas. L’IA est attendue comme un accélérateur de jugement, pas comme un substitut.

Ce que nous en retenons

1. La recherche doit partir du sujet, pas des catégories. Savoir qui a réellement écrit sur la photographie LGBTQ ou l’économie sociale vaut mieux qu’une case « Culture ».
2. La fraîcheur de la donnée est une fonctionnalité. Changements de rédaction, coordonnées, couverture internationale : c’est là que se joue la confiance.
3. La mémoire de l’équipe doit survivre aux départs. Qui connaît qui, qui a dit non, pour quel client.
4. L’envoi doit être mesuré. Savoir ce qui est arrivé, et chez qui, avant de relancer à la main.
5. Campagnes et retombées doivent parler la même langue, pour que le reporting cesse d’être un exercice Excel.
6. L’humain garde la main. Le pitch, la relance, le coup de fil : l’outil prépare, le professionnel décide.

C’est la ligne que nous suivons pour construire PRisme : une IA qui recommande et prépare, et des professionnels qui gardent le contrôle de chaque envoi.

Méthodologie. Entretiens qualitatifs menés entre fin septembre et fin octobre 2026 avec deux agences parisiennes, une consultante d’un grand groupe, une agence cinéma de deux personnes, une responsable RP d’institution culturelle et un investisseur. Questionnaire en ligne : 12 réponses (5 au 27 octobre 2026) : communication en entreprise, agences RP (une répondante travaille dans les deux), une freelance et un ancien communicant. Huit travaillent dans une équipe de 2 à 5 personnes. Échantillon non représentatif ; les citations sont anonymisées.

Vous souhaitez participer à la suite de l’enquête ? Écrivez-nous à [email protected].